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空调能效新标明年施行 口碑营销或将取代价格战

作者: 张钦

发布时间:2019-12-26 09:44:01

来源:北京青年报

能效新标明年施行 空调市场如何变局

?#30340;?#20998;析认为追求品质的消费群体规模愈发扩大 行业应着重补齐“口碑”短板

自11月份开始的空调价格大战硝烟未散,明年又要实施空调能效新标准,这对于?#34892;?#31354;调品牌来说是个艰难的爬坡,之后如何与一线品牌正面竞争是个不小的考验。

而如何平衡新标准产品和老标准库存则是对一线空调品牌智慧的挑战。

行业

二、三线品牌需爬技术坡

?#30340;?#20154;士告诉北青报记者,二线品牌要想产品普遍达到新能效标准,确实要迈上一道新的技术门槛。这与其平时的研发水平、技术储备、制造能力都密切相关。这些二、三线品牌面对新能效门槛的技术爬坡难?#35748;?#24403;大。尤其是今年6·18前夕,格力实名举报奥克斯能效造假一事,也彻底揭开了二、三线空调品牌在能效上的短板。

另一方面,新能效标准将直接带来空调成本的上升,根据?#30340;?#39044;测这个幅度大约在四五百元之间。在空调价格整体迈上一个新高度后,二、三级能效空调以前依靠与一线品牌之间的价格差获得的优势将大大被削弱。

而对一线空调品牌而言,技术并不是最大的问题。新标准实施后,格力、美的、海尔等必将上市符合新标准的产品。但这并不意味着这些一线品牌就能轻松开启新战场,在市场上用何种策略来平衡新标准产品和老标准库存,将是对他们的另一场智慧较量。

新能效标准势必造成空调成本的上涨,相应的,空调终端售价?#19981;?#30456;应地上涨。但这是否就意味着空调的价格战就会?#25112;幔?/p>

消费者固然希望物美价廉的产品,但一个不容忽视的经济学理念是,当一种产品的价格重心越高,它的消费群体对价格的敏感度?#19981;?#36234;低。也就是说,随着新能效标准带来空调价格重心普遍上移后,消费者对于空调价格战的敏感度可能就会降低,原来因为降价几百元带来的消费刺激能力可能就会弱化。

对此,国美零售副总裁初永兵在分析未来空调市场格局时强调,在?#20449;?#26032;能效标准实施后的空调市场时,更应该分析综合效应。他认为新能效标准的实施可能将催生出空调行业价格战之外的“新常态”。

市场

空调消费群体明显分层

初永兵介绍,其实从这次“双11”促销中可以发现,空调消费群体正在出现明显的分层现象。格力、美的是此次价格战的主力军,“双11”期间从销量上看确实也是最大赢家。但随着消费者的消费行为看,格力、美的的价格战对其非促销产品也形成了引流。综合来看,两大巨头的销量均实现同?#30830;?#20493;;但对于二线品牌来说,尽管他们也跟着降价,但份额依然是下滑的,销量仍流向了头部品牌。

他提到,值得关注的是,有一个品牌卡萨帝并没有参与这场价格战,但销量却达到了去年同期的4.7倍,远高于其他品牌的增幅。

从销售单价来看,卡萨帝空调已经达到了7000元。“单价明显更高,却能够保持最高的销售增幅!”初永兵表示,卡萨帝在这次“双11”中的意外胜出,其实正是空调市场新格局的前奏。“市场中已经形成了对于产品品质苛求、而对价格敏感度不高的圈层,而随着消费升级,这个消费群体的规模将越来越大。”

分析

口碑营销或取代价格战

行业怪圈有望?#25112;?/p>

真正的品质口碑或许将成为空调市场的“新常态?#20445;?#27599;个品牌在消费者心目中被贴上了?#35009;?#26679;的标签至关重要。以格力为例,多年来成功运作了“掌握核心科技”的标签?#32422;?#33891;明珠本人的影响力已经成为其对外形象;美的则被消费者看作是典型的“营销派?#20445;?#36825;?#20013;?#35937;标签也是其多年来一直力图打造属于自己的高端子品牌却仍未成功的重要因素。海尔空调相比格力、美的又显得太过低调,近几年在“智能化”?#24179;?#19978;给消费者的印象最深刻,或者这会成为它的形象标签。卡萨帝作为海尔的高端子品牌,在空调市场中属于另类,没有价格战也没有铺天盖地的广告攻势,却始终保持着快速发展的态势。

初永兵介绍,这是因为卡萨帝在高端?#19994;?#39046;域的口碑效应已经形成,“之前卡萨帝冰箱、洗衣机占据了市场的绝对优势,近两年的市场现象表明,越来越多的卡萨帝冰洗用户有了满意的使用体验后开始套购卡萨帝空调,这已成为其销售的重要来源。”他认为这种口碑效应是目前国内空调行业最应该补齐的短板,也最终将取代非理性的价格恶战成为市场营销的主流。“新能效不仅将?#25112;?#24694;性价格战,更将?#25112;?#20302;?#23454;?#20215;的行业怪圈,从这个角度看,新能效标准对空调行业带来的最大变革应在于此。”他表?#23613;?/p>

文/记者 张钦 统筹/余美英

空调能效标准拟提升

备受?#21040;?#20851;注的家用空调新能效标准此前已经在行?#30340;誆空?#27714;过多轮意见。据参与企?#21040;?#32461;,新标准全称为《?#32771;?#31354;气调节器能效限定值及能效等级》标准,预计于2020年7月起实施,正好在明年空调销售旺季之际。虽然该标准目前仍未公开具体内容,但是按照此前征求意见过程中透露的信息,修订的新标准将对现有空调能效标准大幅提升,加速淘汰低能效产品的生产和销售。此前我国已经公布《单元式空气调节机能效限定值及能效等级》(GB 19576-2019),这一针对大型空调机组的标准将于2020年5月起开始实施,其中对现行空调能效标准就进行了大幅提升。

责任编辑:车孟莹

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